148

مقاله

ای درباره

ی شامپ

و در یک مجله

ی مصرف کننده، با این جمله شروع می

شود:

"

فروشندگان شامپو رویا می

-

فروشند. از عصاره

ی گیاهی استفاده کنید و به درون باغی از لذت زمینی قدم بگذارید، که در آن هر حباب بوی

گیاهان دارویی سبز و گل

های وحشی تازه چیده

شده را می

دهد. با تمیزی یک رودخانه کو

هستانی و درخشش

آفتاب صبحگاهی در موهایتان احساس سرزندگی می

کنید. و افکار زیبای مکان

های دور، خیلی دور در سرتان.

شامپوی عصاره

ی گیاهی کلایرول را تجربه کنید... موهایتان بسیار هیجان انگیز

می

شوند. فروشندگان شامپو ب

اید

رویا فروشی کنند. در غیر این صورت چگونه مشت

ریان را وادار کنند که در میان بی

شمار شامپو در بازار تفاوت قائ

ل

شوند؟

"

جایگزینی واکنش مشروط

تبلیغات به بهانه

ی پیشنهاد درمان، در واقع بیماری را پیشنهاد می

دهند. قبل از اینکه تبلیغ کنندگان محصولش

ان

را ارتقا دهند، شما باید علائمی داشته باشید که محصولات آنها

بتواند آن را درمان کند. مثلا:

uf0b7

"

فصل آنفلوانزا در راه است.

"

در واقع این یعنی شما قرار است که سر درد، آبریزش بینی و غیره بگیرید.

uf0b7

"

وقتی آنفلوانزا امسال فرا برسد...

"

همه آنفلوانزا می

گیرند، مخصوصا شما!

uf0b7

"

دفعه

ی بعد که سردرد گرفتید...

"

همه معمولا سردرد می

گیرند.

uf0b7

"

قرص سردرد شماره

34

...

"

سردرد گرفتن طبیعی است و شما باید انتظار داشته باشید به آن دچار شوید.

این یک نماد اجتماعی است.

یک کمپانی با فروختن سردردها می

تواند آسپرین بیشتر بفروشد. من خوانده

ام که تولیدکنندگان آسپرین م

بالغ

فراوانی را برای تبلیغات خرج می

کنند.

فروختن آسپرین سخت است، فروختن سردرد راحت

تر است.

یک چیز وحشتناک درباره

ی آنها تاثیرشان روی کودکان است. کودکان نسبت به بزرگسالان در مقابل تبلیغات

تلویزیونی آسیب پذیرترند. کودکان بزرگ می

شوند تا بخشی از این فرهنگ سردرد باشند. آنها به سمت این باور

149

هدایت می

شو

ند که سردرد ها طبیعی هستند، هرکسی سردرد می

گیرد، و هروقت استرس وجود داشته باشد،

سردرد اجتناب ناپذیر است.

در زمان

های مشخصی از سال به ما یادآوری می

شود که فصل آلرژی است و بهتر است آماده باشیم. بهتر است

تعدادی داروی خاص در دسترس داشته باشیم، زیرا باید

انتظا

ر

داشته باشیم که به آن نیاز خواهیم داشت. ما با

رگباری از طرح

های انیمیشنی از گرده افشانی که به سینوس

های ما هجوم می

آورند و شخصیت

های معروف زیبایی

که به ما توصیه می

کنند یک داروی آلرژی خاص را استفاده کنیم مواجه می

شویم.

تصاویر

ضمیر ناخودآگاه شما اغلب با تص

اویر ارتباط برقرار می

کند تا کلمات. تبلیغ کنندگان از کلمات استفاده می

ک

نند تا

تصاویر را احضار کنند، مانند تبلیغ شامپو که دربالا ارائه شد. تصاویر به خصوص در تبلیغات تلویزیونی سودمند

هستند. برای مثال، کارتون

های متحرک، طرح

های برش معده که نشان دهنده

ی سوزش م

عده

ی شدید است، و

رانندگی با یک ماشین خاص در یک بهشت کارتونی وجود دارد. به عبارت دیگر، سوار این ماشین شوید، این مانند

رانندگی در بهشت است.

نمادگرایی

مدتی قبل، کارل مالدن

1

تبلیغات تلویزیونی زیادی ساخت. مالدن تاثیرگذار بود زیرا تصویر او یک ستوان پلیس

قابل ا

حترام بود، مردی قوی و در جایگاهی قدرتمند. او همیشه کلاه می

گذاشت. کلاه نماد مقام بود. کاترین دنووه

و الیزابت تیلور نماد فریبندگی و جذابیت بودند. غول سبز خوشحال نمادی است که می

گوید اگر شما این غذ

اها

را بخورید، قوی، سالم و خوشحال خواهید بود. سیگارهای برگ نم

ادی از موفقیت و اهمیت هستند.

1

Karl Malden

150

روبرت یانگ

1

، به خاطر نقش تلویزیونی

اش در

پدر بهتر می

داند

، در نقش مارکوس ولبی

2

، نمادی از قدرت و

یکپارچگی و کسی بود که بهتر می

دانست. بنابراین اگر او چیزی می

گفت، حتما درست

بود. اگر می

گفت

شما

می

توانید هر چقدر خواستید قهوه

ی ف

رانسوی بنوشید، پس باید این

طور می

بود.

تکرار

تبلیغات تا حد انزجار از تکرار استفاده می

کنند. آیا سازندگان تبلیغ اهمیت می

دهند که ضمیر خودآگاه شما از

تبلیغ تکراری یکسان خسته شده است؟ نه اصلا. اولا، هدف تبلیغات ضمیر خودآگاه شما نیست و دوما، وقتی شما

از آن خست

ه می

شوید، احتمال بیشتری وجود دارد که به صورت آگاهانه از آن چشم پوشی کنید. وقتی ضمیر

خودآگاه از آن چشم پوشی کند، این تلقین با احتمال بیشتری توسط ضمیر ناخودآگاه پذیرفته می

شود

.

پاسخ سریع

برخی از تبلیغات طولانی، مثلا

30

ثانیه، یک داستان را می

گویند. بعد از ح

دود یک هفته، تبلیغ به پنج ثانیه

فشرده می

شود. داستان قبلا به ضمیر ناخودآگاه شما پیوند خورده است. تمام کاری که تبلیغات باید انجام دهند

این است که یادآوری آن را در شما فعال کنند. تبلیغ کنندگان فقط بایستی یک تبلیغ پنج ثانیه

ا

ی را اجرا کنند

و کل

30

ثانیه در ضم

یر ناخودآگاه شما بازپخش می

شود. تبلیغ کنندگان در هزینه

ی

25

ثانیه پخش صرفه جویی

کرده

اند.

تبلیغات سیاسی

تبلیغات سیاسی خیلی متفاوت نیستند. در نمادهای میهن پرستی جستجو کنید. کاندیداها در آخرین رقابت رئیس

جمهوری بر سر این رقابت داشتند که چه کسی می

تواند در ح

ین سخنرانی

هایش بیشترین پرچم آمریکا را در پس

1

Robert Young

2

Marcus Welby

151

زمینه داشته باشد. آیا کاندیداها منطقی هستند؟ متاسفانه، اغلب نه. احساس باعث برنده شدن آرای بیشتر می

ش

ود،

نه منطق. کاندیداها نمی

توانند توجه بیشتر رای دهندگان را به مدت طولانی جلب کنند تا یک تحلیل منطقی

کامل دربار

ه

ی هر موضوع خاص به آنها ارائه دهند. این جمله

ای است که توسط یک مشاور مبارزات سیاسی در

طول یک بحث میزگرد ارائه شده است:

"

شما با کلماتی دانشمندانه یا عاقلانه مردم را به حرکت در نمی

آورید

. شما

به طور احساسی مردم را به حرکت در می

آورید.

"

نتیجه گیری

حالا شما ب

ه اندازه

ی کافی اطلاعات دارید تا در مقابل تاثیرپذیری بی جهت توسط تبلیغات از خودتان مقاومت

نشان دهید. وقتی تلویزیون فردی بیمار را نشان می

دهد که عطسه می

کند، و گوینده می

گوید،

"

فصل آنفل

وانزا

است...

"

، آن تصویر را با تصاویر و افکار سالم جایگزین کنید